Perché studiare marketing?

Perché dovresti studiare marketing? Il motivo più importante è che il marketing è rilevante per tutti nella società moderna.

I costi di marketing consumano una parte considerevole del denaro degli acquirenti

In questo articolo, chiariamo che molte attività di marketing sono necessarie per fornire alle persone beni e servizi soddisfacenti. Ovviamente, queste attività di marketing costano denaro. In effetti, circa la metà della spesa di un acquirente è destinata ai costi di marketing. Immagina che una famiglia abbia un reddito mensile di 1.800$ e che destini 300 dollari a tasse e risparmi. Questa famiglia spende circa 1.500 dollari per beni e servizi, di cui 750 dollari per attività di marketing. Chiaramente, se le spese di marketing consumano gran parte del tuo denaro, dovresti sapere come vengono utilizzati questi soldi.

Le attività di marketing sono utilizzate in molte organizzazioni

Dal 25 al 33 percento di tutti i lavoratori civili negli Stati Uniti svolgono attività di marketing. Nel campo del marketing è disponibile una varietà di opportunità di carriera interessanti e stimolanti, tra cui vendita personale, pubblicità, imballaggio, trasporto, stoccaggio, ricerche di marketing, sviluppo di prodotti, vendita all’ingrosso e vendita al dettaglio. Inoltre, un certo numero di persone che lavorano per organizzazioni non commerciali sono coinvolte in attività di marketing. Ad esempio, come parte delle sue attività di marketing, l’American Lung Association ha scelto Brooke Shields come portavoce per promuovere le sue idee tra i giovani. Oltre ad essere un non fumatore. Brooke Shields è molto conosciuta. L’American Lung Association riteneva che la sua reputazione di modella di alta moda contrastasse chiaramente le pubblicità dei produttori di sigarette che associavano glamour e sessualità alle sigarette. Le competenze di marketing vengono utilizzate anche per promuovere una campagna politica locale o un teatro comunitario senza scopo di lucro o per raccogliere fondi (o un ospedale locale). Tuttavia, sia che una persona si guadagni da vivere attraverso le attività di marketing o le svolga volontariamente in organizzazioni non commerciali, deve applicare conoscenze e competenze di marketing.

Le attività di marketing sono importanti per le organizzazioni imprenditoriali e per l’economia

Un’organizzazione aziendale deve vendere prodotti per sopravvivere e crescere. Le attività di marketing aiutano direttamente o indirettamente a vendere i prodotti dell’organizzazione. Oltre a vendere prodotti affermati, generano anche risorse finanziarie che possono essere utilizzate per sviluppare prodotti innovativi. Con nuovi prodotti, un’azienda può soddisfare meglio le mutevoli esigenze dei clienti, il che a sua volta consente all’azienda di generare maggiori profitti.
La nostra economia industrializzata, altamente complessa, dipende fortemente dalle attività di marketing. Contribuiscono a produrre profitti essenziali non solo per la sopravvivenza delle singole imprese, ma anche per la salute e la sopravvivenza definitiva dell’intera economia. Senza profitti, le aziende hanno difficoltà ad acquistare materie prime, assumere più dipendenti, attrarre più capitali e quindi produrre più prodotti che, a loro volta, generano maggiori profitti.

Attività di marketing che dovrebbero essere valutate

Oltre a contribuire al benessere della nostra nazione, le attività di marketing pervadono la nostra vita quotidiana. In effetti, ci aiutano a ottenere molti miglioramenti nella qualità della nostra vita.
Lo studio delle attività di marketing ci consente di soppesarne costi, benefici e difetti in modo più efficace. Possiamo vedere dove devono essere migliorati e come raggiungere questo obiettivo. Ad esempio, se hai avuto un’esperienza insoddisfacente con una garanzia, potresti aver desiderato che le leggi venissero applicate in modo più rigoroso per indurre i venditori a rispettare le loro promesse. Oppure, dopo aver acquistato un prodotto, potresti aver desiderato avere maggiori informazioni, o informazioni più accurate, prima di effettuare l’acquisto. La comprensione del marketing ci consente di valutare le misure correttive (come leggi, regolamenti e linee guida del settore) che possono essere necessarie per porre fine a pratiche di marketing sleali, fuorvianti o non etiche.

Che cos’è il marketing?

Chiedi a più persone di definire il marketing. Probabilmente risponderanno con una serie di descrizioni ristrette. Il marketing comprende molte più attività di quanto la maggior parte delle persone pensi. Ricorda, tuttavia, che qualsiasi definizione è semplicemente una descrizione astratta di un concetto ampio. Nessuna definizione descrive perfettamente il concetto a cui si riferisce, come la maggior parte delle discipline in via di sviluppo.

• Il marketing consiste nello svolgimento di attività commerciali che dirigono il flusso di beni e servizi dal produttore al consumatore o all’utente.
• Il marketing è un sistema completo di attività commerciali progettato per pianificare, valutare, promuovere e distribuire prodotti e servizi che soddisfano le esigenze dei clienti attuali e potenziali
• Il marketing è lo sviluppo e la distribuzione efficiente di beni e servizi per segmenti di consumatori selezionati.
• Il marketing è il processo in una società mediante il quale la struttura della domanda di beni e servizi economici viene anticipata o ampliata e soddisfatta attraverso la concezione, la promozione, lo scambio e la distribuzione fisica di tali beni e servizi.

Sebbene queste definizioni di marketing possano essere lx* accettabili per alcuni accademici e professionisti, riteniamo che ognuna sia troppo limitata per uno o più dei seguenti motivi. Innanzitutto, la maggior parte delle definizioni indica che il marketing consiste in attività commerciali. Abbiamo già detto che il marketing si verifica anche in situazioni non aziendali ed è praticato da organizzazioni non aziendali. In secondo luogo, una definizione implica che il marketing inizi dopo che grxxis e i servizi sono stati prodotti; in realtà, iniziano le attività di marketing Altre attività di produzione. In terzo luogo (come vedremo), il marketing non riguarda solo beni e servizi, ma anche idee, problemi, concetti e persino persone.
Per evitare tali limitazioni, la nostra definizione ha un ambito molto più ampio:
Il marketing consiste in attività individuali e organizzative volte a facilitare e accelerare gli scambi all’interno di un insieme di forze ambientali dinamiche.
La definizione di Illis considera il marketing come un gruppo eterogeneo di attività dirette a una vasta gamma di prodotti e svolte all’interno di una vasta gamma di organizzazioni. Per comprendere appieno questa definizione, esaminiamo i suoi componenti in modo più dettagliato.

Il marketing consiste in attività

È necessaria una moltitudine di attività per commercializzare i prodotti in modo efficace. Alcune attività possono essere svolte dai fornitori; altre possono essere svolte da intermediari (che acquistano dai produttori o da altri intermediari per rivendere i prodotti) e altre possono anche essere svolte lx* dagli acquirenti. Il marketing non include tutte le attività umane e organizzative. Comprende solo le attività volte a facilitare e accelerare gli scambi. La Tabella 1.1 elenca diverse categorie principali di attività di marketing e fornisce una serie di esempi per ciascuna di esse. Questa enumerazione generale non deve essere considerata esaustiva. Ogni esempio potrebbe essere suddiviso in numerose attività più specifiche.

Il marketing viene eseguito da individui e organizzazioni

L’unico proprietario e gestore di un negozio di quartiere snudi svolge una serie di attività di marketing per facilitare gli scambi. Lui o lei decide quali prodotti soddisferanno i clienti, organizza la consegna dei prodotti al negozio, li stabilisce i prezzi, decide quanti tenere in magazzino e quanti mettere sugli scaffali, li pubblicizza, assiste i clienti, e a volte anche confezioni regalo e consegna prodotti.
Molti tipi diversi di organizzazioni svolgono attività di marketing. Le organizzazioni imprenditoriali ovviamente lo fanno. Ma così chiese, università, organizzazioni caritative, partiti politici, circoli civici, teatri, ospedali ecc…

Tabella 1.1
Esempi di attività di marketing generali

Il marketing facilita gli scambi

Perché abbia luogo uno scambio, devono sussistere quattro condizioni. Innanzitutto, lo scambio richiede la partecipazione di due o più individui, gruppi o organizzazioni. In secondo luogo, ogni parte deve possedere qualcosa di valore che l'altra parte desidera. In terzo luogo, ognuno deve essere disposto a rinunciare al proprio «qualcosa di valore» per ricevere il «qualcosa di valore» posseduto dall'altro. In quarto luogo, le parti dello scambio devono essere in grado di comunicare tra loro per fare il loro “qualcosa di valore" disponibile. È importante rendersi conto che uno scambio non avrà necessariamente luogo solo perché esistono queste quattro condizioni. Ma anche se ciò non avviene, sono comunque avvenute attività di marketing.

Il marketing avviene in un ambiente dinamico

L'ambiente di marketing è costituito da molte forze mutevoli: leggi, regolamenti, azioni dei funzionari politici, pressioni dei consumatori, cambiamenti nelle condizioni economiche, progressi tecnologici e influenze sociali e culturali. Ognuna di queste forze dinamiche ha un impatto sull'efficacia delle attività di marketing nel facilitare e accelerare gli scambi. Esploreremo tali forze ambientali più avanti in questo capitolo e nei capitoli 16 e 17.

Il concetto di marketing

Durante la seconda guerra mondiale, l'U5. L'Air Force ha stabilito una base di rifornimento su un'isola del Pacifico I nativi hanno osservato il personale di servizio costruire la pista, installare luci di atterraggio, installare una torre di controllo ed erigere edifici di stoccaggio. Una volta completata la base, i nativi si sono divertiti a guardare gli aerei atterrare e decollare. A loro piaceva soprattutto vedere le scorte che venivano scaricate, perché avevano sviluppato modi per ottenere cibo e altre forniture dalle aree di stoccaggio.

Dopo la fine della guerra, i rifornimenti sono stati rimossi, le strutture sono state demolite, le luci di atterraggio sono state spente e la pista è stata distrutta. Quando l'ultimo militare statunitense lasciò l'isola, i nativi che erano diventati dipendenti dalle forniture decisero che se avessero potuto ricostruire la base, i grandi uccelli argentati sarebbero tornati. Quindi costruirono capanne di stoccaggio dal tetto di paglia grezza, sgombrarono e levigarono una pista improvvisata e costruirono una struttura simile a una torre vicino ad essa. Di notte accendevano torce su entrambi i lati della pista per guidare gli uccelli argentati verso l'isola. Sebbene i nativi aspettassero giorno dopo giorno e notte dopo notte, i grandi uccelli argentati non arrivarono mai.

Alcune organizzazioni aziendali affrontano un problema simile. Costruiscono o acquistano strutture, assumono personale, ottengono attrezzature e fabbricano o acquistano prodotti; eppure, come i nativi, non riescono ad attirare le persone con ciò che hanno da offrire. Ma un'azienda che adotta e implementa correttamente il concetto di marketing dovrebbe avere più successo di quei nativi.

Il concetto di marketing non è una seconda definizione di marketing. È un modo di pensare o una filosofia di gestione dell'intera attività di un'organizzazione. Questa filosofia influisce su tutti gli sforzi dell'organizzazione, non solo sulle attività di marketing. Vediamo come funziona.

Elementi di base del concetto di marketing

Secondo il concetto di marketing, un'organizzazione dovrebbe cercare di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso una serie coordinata di attività che, allo stesso tempo, consentano all'organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. La soddisfazione del cliente è l'obiettivo principale del concetto di marketing.

Innanzitutto un'organizzazione aziendale deve scoprire cosa soddisferà i clienti. Con queste informazioni, l'azienda può creare prodotti soddisfacenti. Ma questo non basta. L'azienda deve quindi mettere questi prodotti nelle mani dei clienti. Né il processo finisce qui. L'azienda deve continuare a modificare e adattare i prodotti attuali per stare al passo con i desideri e le preferenze in evoluzione dei clienti. In sostanza, il concetto di marketing sottolinea l'importanza dei clienti e sottolinea che le attività di marketing iniziano e finiscono con loro.
Nel tentativo di soddisfare i clienti, le aziende devono considerare non solo le esigenze immediate e a breve termine, ma anche i desideri più ampi e a lungo termine. Un'azienda non deve cercare di soddisfare le esigenze attuali dei clienti sacrificando i desideri a lungo termine. Ciò non farà che creare una forte insoddisfazione dei clienti in futuro. Sappiamo tutti che le persone vogliono energia efficiente e a basso costo per alimentare le loro case e le loro automobili. Eppure non vogliono che i produttori di energia inquinino l'aria e l'acqua, uccidano la fauna selvatica o causino malattie o difetti alla nascita nelle generazioni future.
Per soddisfare queste esigenze e desideri a breve e lungo termine, un'impresa deve coordinare tutte le sue attività. I reparti di produzione, finanza, contabilità, personale e marketing devono lavorare insieme. La mancanza di coordinamento manageriale può ridurre la soddisfazione del cliente o portare a una grave insoddisfazione. Immaginando che un negozio al dettaglio mal coordinato invii un opuscolo sollecitando assistenza
 utenti che utilizzeranno il piano di credito del negozio. Supponiamo che lo stesso giorno il
il cliente riceve il libretto e una lettera dura che minaccia il recupero
di acquisti precedenti se il conto del cliente non viene pagato entro venti
quattro ore. Come reagirà quel cliente?
Se hai l'impressione che il concetto di marketing sia molto filanico…
filosofia tropica volta ad aiutare i clienti a spese del bus
organizzazione di notizie, vi assicuriamo che non lo è. Un'azienda che adotta il concetto di marketing non deve solo soddisfare gli obiettivi dei suoi clienti, ma anche
 raggiungere i propri obiettivi. Altrimenti, non rimarrebbe in attività a lungo. La
 obiettivi complessivi di un'azienda potrebbe! essere indirizzati all'aumento dei profitti, delle quote di mercato, delle vendite o a una combinazione dei tre. Il concetto di marketing
sottolinea che un'organizzazione aziendale può raggiungere al meglio i propri obiettivi fornendo
la soddisfazione del cliente attraverso attività coordinate. Implementazione
 il concetto di marketing avvantaggia l'organizzazione e i suoi clienti.

Evoluzione del concetto di marketing

Il concetto di marketing può sembrare un approccio così sensato alla gestione di un'azienda che ti chiedi perché ne stiamo discutendo. Le aziende non hanno sempre creduto che il modo migliore per realizzare vendite e profitti sia soddisfare i clienti? Purtroppo non sempre lo hanno creduto. Sorprendentemente, molte aziende non hanno ancora adottato il concetto di marketing. Questa filosofia è emersa nella terza era importante nella storia degli affari statunitensi. È stato preceduto dall'era della produzione e dall'era delle vendite.

L'era della produzione

Durante la seconda metà del diciannovesimo secolo, la rivoluzione industriale prese il sopravvento negli Stati Uniti. L'elettricità, il trasporto ferroviario, l'uso di manodopera specializzata, la catena di assemblaggio e la produzione di massa hanno permesso di fabbricare prodotti in modo più efficiente. Come risultato delle nuove tecnologie e dei nuovi modi di utilizzare la manodopera, i prodotti sono usciti dalle fabbriche verso il mercato, dove la domanda di manufatti da parte dei consumatori era forte. Questo orientamento alla produzione è continuato fino alla prima parte di questo secolo, incoraggiato dal movimento di gestione scientifica, in cui i lavoratori venivano formati e sollecitati a lavorare in uno stile simile a quello delle macchine per aumentare la loro produttività.

L'era delle vendite

A partire dagli anni '20, la forte domanda di prodotti da parte dei consumatori diminuì. Le aziende si sono rese conto che i prodotti, che a questo punto potevano essere realizzati in modo relativamente efficiente, avrebbero dovuto essere «venduti» ai consumatori. Dalla metà degli anni '20 ai primi anni '50, le aziende consideravano le vendite il mezzo principale per aumentare i profitti. Di conseguenza, questo periodo arrivò ad avere un orientamento alla vendita. Gli uomini d'affari ritenevano che le attività di marketing più importanti fossero la vendita personale e la pubblicità.

L'era del marketing

All'inizio degli anni '50, tuttavia, alcuni uomini d'affari iniziarono a riconoscere che, sebbene potessero produrre prodotti in modo efficiente e promuoverli ampiamente attraverso la vendita personale e la pubblicità, ciò non garantiva che i clienti li acquistassero. Queste aziende, e molte altre da allora, hanno scoperto di dover prima determinare cosa vogliono i clienti e poi produrlo*, piuttosto che Hum semplicemente realizzando prodotti e cercando di modificare le esigenze dei clienti per adattarli a ciò che è stato prodotto. Poiché sempre più organizzazioni aziendali si sono rese conto che la misurazione delle esigenze dei clienti è il punto in cui tutto ha inizio, siamo passati all'era del marketing, l'era dell'orientamento al cliente.

Implementazione del concetto di marketing

Una filosofia può avere un bell'aspetto sulla carta. Può sembrare ragionevole e nobile. Ma ciò non significa che possa essere messo in pratica facilmente. Il concetto di marketing ne è un esempio. Per implementarlo, un'organizzazione deve concentrarsi su alcune condizioni generali. Deve anche essere consapevole di diversi problemi. Per questo motivo, il concetto di marketing non è ancora pienamente accettato dalle organizzazioni imprenditoriali. Prima discuterò di alcune condizioni che devono essere soddisfatte perché il concetto funzioni e poi rivolgo la nostra attenzione ad alcuni problemi nella sua implementazione.

Far funzionare il concetto di marketing

Poiché il concetto di marketing riguarda tutti i tipi di attività commerciali, non solo le attività di marketing, il top management di un'organizzazione deve adottarlo con tutto il cuore. I dirigenti di alto livello devono incorporare il concetto di marketing nella loro filosofia personale di gestione aziendale in modo così completo da servire come base per tutte le decisioni e gli obiettivi che si sono prefissati per la loro azienda. Devono convincere gli altri membri dell'organizzazione ad accettare i cambiamenti nelle politiche e nelle operazioni derivanti dalla loro accettazione del concetto di marketing.

Qual è il primo passo? La direzione deve stabilire un sistema informativo che consenta loro di scoprire le reali esigenze dei clienti e di utilizzare tali informazioni internamente per creare prodotti soddisfacenti. General Mills, ad esempio, ha studiato le esigenze alimentari degli acquirenti prima di presentare con successo Hamburger Helper ai clienti attenti all'economia durante un periodo di recessione».  Poiché un sistema informativo di questo tipo è quasi sempre costoso, la direzione deve essere disposta a impegnare una notevole quantità di tempo e denaro per svilupparlo e mantenerlo.

Senza un sistema informativo adeguato, un'organizzazione non può essere orientata al cliente. Negli ultimi quindici anni, ad esempio, alcuni vecchi hotel del centro sono falliti: eppure molti nuovi hotel sono stati costruiti e stanno prosperando. Perché alcuni di quelli vecchi sono stati piegati? Uno dei motivi, tra i tanti, è che i loro sistemi informativi erano inadeguati. Non sono riusciti a determinare cosa volevano i clienti e quindi non sono stati in grado di fornire i prodotti desiderati.

Il secondo compito principale della direzione potrebbe essere la ristrutturazione dell'organizzazione. Abbiamo già sottolineato che se un'azienda vuole soddisfare gli obiettivi dei clienti oltre ai propri, deve coordinare tutte le attività. Per raggiungere questo coordinamento delle decisioni e delle attività dipartimentali, potrebbe essere necessario ristrutturare le operazioni interne e gli obiettivi generali di uno o più dipartimenti. Se il capo dell'unità di marketing non è un membro della direzione di alto livello dell'organizzazione, la situazione deve essere corretta. Potrebbe essere necessario abolire alcuni dipartimenti e crearne di nuovi. L'implementazione della filosofia del concetto di marketing richiede il supporto non solo del top management ma anche dei dirigenti e del personale a tutti i livelli dell'organizzazione.

Problemi nell'implementazione del concetto di marketing

Cosa succede quando vengono soddisfatte le condizioni di base per la creazione di un sistema informativo e la riorganizzazione dell'azienda? È sicuro che il nuovo approccio di marketing dell'azienda funzionerà perfettamente? No, non lo è. Innanzitutto, esiste un limite alla capacità di un'azienda di soddisfare le esigenze dei clienti per un determinato prodotto. Ogni persona ha un'idea unica di cosa dovrebbe essere un prodotto specifico. In un'economia di produzione di massa, tuttavia, la maggior parte delle organizzazioni aziendali non può personalizzare i prodotti per soddisfare le esigenze esatte di ogni cliente. In secondo luogo, sebbene un'azienda possa provare a capire cosa vogliono i clienti, potrebbe non essere in grado di farlo. Anche quando un'azienda identifica correttamente le esigenze dei clienti, il personale dell'azienda ha spesso difficoltà a sviluppare effettivamente un prodotto per soddisfare tali esigenze. Molte aziende dedicano molto tempo e denaro alla ricerca delle esigenze dei clienti. Ciononostante, alcuni dei loro prodotti sono «vincitori» e altri «perdenti».

In terzo luogo, soddisfacendo un segmento della società, un'impresa a volte contribuisce all'insoddisfazione di altri segmenti. Anche le organizzazioni governative e non imprenditoriali hanno questo problema.

In quarto luogo, un'azienda può dover affrontare il problema di mantenere il morale dei dipendenti durante qualsiasi ristrutturazione che possa essere necessaria per coordinare le attività dei vari reparti. Il cambiamento può essere molto sconvolgente per i dipendenti e può influire sulla loro produttività. La direzione deve enunciare con attenzione le ragioni dei cambiamenti e comunicare il proprio entusiasmo per il concetto di marketing.

Adozione del concetto di marketing

Potresti chiederti quante organizzazioni hanno adottato il concetto di marketing. La ricerca indica in genere che il concetto di marketing, in particolare l'orientamento al cliente, è stato implementato da diverse organizzazioni aziendali. Le aziende più grandi sono sembrate più disposte ad adottare il concetto di marketing rispetto a quelle più piccole. Tuttavia, man mano che gli uomini d'affari diventano più consapevoli delle proprie responsabilità sociali e un numero crescente di individui e gruppi spinge le aziende a rispondere meglio alle esigenze della società, possiamo aspettarci che sempre più organizzazioni adottino il concetto di marketing.

Le variabili di marketing

La nostra definizione di marketing afferma che varie attività vengono eseguite per facilitare e accelerare gli scambi. Le attività di marketing sono influenzate da due tipi generali di variabili: quelle relative al marketing mix e quelle relative all'ambiente di marketing. Come mostrato nella Figura 1.6, le variabili del marketing mix (fattori sui quali un'organizzazione ha il controllo) sono influenzate in molti modi e in varia misura dalle variabili dell'ambiente di marketing (aspetti del contesto aziendale generale sui quali l'azienda ha poco o nessun controllo).

Mix di Variabili del marketing 

Il marketing mix è composto da quattro componenti principali: prodotto, distribuzione. promozione e prezzo. Questi componenti sono chiamati variabili decisionali di marketing perché un responsabile marketing può variare il tipo e la quantità di ciascun elemento. Uno degli obiettivi principali è creare e mantenere un marketing mix che soddisfi le esigenze dei consumatori per un tipo di prodotto generale. Si noti nella Figura 1.6 che il marketing mix è costruito attorno all'acquirente (come sottolineato dal concetto di marketing). Prendendo decisioni e gestendo le attività, un responsabile marketing può creare un mix soddisfacente e quindi di successo.

Le variabili del marketing mix sono spesso viste come variabili «controllabili» perché possono essere modificate. Tuttavia, ci sono dei limiti alla misura in cui queste variabili possono essere modificate. Non sono totalmente controllabili. Ad esempio, un manager potrebbe non essere libero di modificare i prezzi da un giorno all'altro a causa delle condizioni economiche o delle normative governative. 

Le caratteristiche del prodotto non possono essere modificate molto spesso. Inoltre, le campagne promozionali e i metodi utilizzati per distribuire i prodotti normalmente non possono essere cliangati dall'oggi al domani.

Ora esaminiamo più da vicino le decisioni e le attività relative alle variabili del marketing mix (prodotto, distribuzione, promozione e prezzo).

La variabile del prodotto

Come notato in precedenza, un prodotto può essere un bene, un servizio o un'idea. L'effettiva produzione fisica di prodotti non è un'attività di marketing. Ma i professionisti del marketing possono ricercare e fare ricerche sulle esigenze di prodotto dei consumatori e progettare il prodotto per raggiungere le caratteristiche del prodotto desiderate. Questo aspetto del marketing mix è noto come variabile di prodotto. La creazione e la modifica di pacchetti e nomi di marchi sono altre decisioni variabili del prodotto.

Le decisioni sulle variabili di prodotto e le attività correlate sono importanti perché sono coinvolte direttamente nella fornitura dei vantaggi che i prodotti soddisfano le aspettative. Per mantenere una serie di prodotti soddisfacente che aiuti un'organizzazione a raggiungere i propri obiettivi, un marketer deve essere in grado di sviluppare nuovi prodotti, modificare quelli esistenti ed eliminare quei prodotti che non possono più soddisfare gli acquirenti e produrre profitti accettabili. Ad esempio. Revlon ha aggiunto una serie di nuovi prodotti alla sua linea. Si potrebbe supporre che questi nuovi prodotti siano cosmetici, ma non lo sono. Le nuove aggiunte sono prodotti sanitari e medici. Sono stati selezionati perché la domanda di questi prodotti sta aumentando molto più rapidamente della domanda di cosmetici. Oggi, queste nuove aggiunte di prodotti generano la metà delle vendite totali di Revlon

La variabile di distribuzione

Per soddisfare i consumatori, i prodotti devono essere disponibili al momento giusto in un luogo comodo e accessibile. Nel gestire la variabile di distribuzione, un responsabile marketing cerca di rendere i prodotti disponibili nelle quantità desiderate al maggior numero possibile di clienti e di mantenere i costi totali di inventario, trasporto e stoccaggio il più bassi possibile. Un responsabile marketing può essere coinvolto nella selezione e nella motivazione degli intermediari (grossisti e rivenditori), nella definizione e nel mantenimento delle procedure di controllo dell'inventario e nello sviluppo e nella gestione dei sistemi di trasporto e stoccaggio.

La direzione della F.W. Woolworth Company ha preso importanti decisioni di distribuzione che influenzano i tipi di negozi utilizzati da quell'organizzazione. Un rallentamento in tutto il settore degli sconti generali sulla merce ha spinto Woolworth a passare dalle operazioni di varietà a quelle specializzate. Negli ultimi anni i negozi specializzati hanno iniziato a interessarsi ai negozi di mercificazione generici offrendo meno linee di prodotti ma più complete a prezzi competitivi. Di conseguenza. F.W. Woolworth sta aprendo negozi specializzati a un ritmo più rapido rispetto al lancio di nuovi negozi di varietà Woolworth e Woolco».

La variabile di promozione

La variabile promozione viene utilizzata per facilitare gli scambi informando uno o più gruppi di persone su un'organizzazione e sui suoi prodotti. La promozione viene utilizzata per vari motivi. Ad esempio, potrebbe essere utilizzato per aumentare la consapevolezza pubblica di un'organizzazione o di un nuovo prodotto o marchio. La promozione viene utilizzata anche per educare i consumatori sulle caratteristiche del prodotto o per sollecitare le persone ad adottare una posizione particolare su una questione politica o sociale. La parte 4 esamina attentamente tali attività di promozione come la vendita personale, la pubblicità, la promozione delle vendite, la pubblicità e il packaging.

La variabile di prezzo

I consumatori sono interessati ai prezzi dei prodotti perché sono preoccupati per il valore ottenuto in borsa. In riferimento alla variabile dei prezzi, i responsabili marketing di solito contribuiscono a stabilire le politiche dei prezzi e a determinare i prezzi dei prodotti. Poiché il prezzo è importante per i consumatori, è una componente fondamentale del marketing mix. Viene spesso utilizzato come strumento competitivo; infatti, una concorrenza estremamente intensa sui prezzi a volte porta a «guerre dei prezzi». Il prezzo aiuta anche a stabilire l'immagine di un prodotto. Ad esempio, se i produttori di Chanel No. 5 provassero a vendere quel profumo in una caraffa da un gallone per 3,95 dollari, probabilmente i consumatori non lo comprerebbero. Il prezzo di Tliat distruggerebbe l'immagine dei consumatori di Chanel n. 5.

Variabili dell'ambiente di marketing

Le decisioni e le attività di marketing non avvengono nel vuoto. Sono influenzati (almeno) dalle seguenti variabili nell'ambiente di marketing: forze politiche, forze legali, forze normative, forze sociali, forze economiche e forze tecnologiche.

L'ambiente di marketing circonda sia l'acquirente che il marketing mix. Le variabili dell'ambiente di marketing influiscono sulla capacità di un marketer di facilitare e accelerare gli scambi in tre modi generali. Innanzitutto, l'ambiente di marketing influenza i consumatori. Influisce sugli stili di vita, sugli standard di vita, sulle preferenze e sulle esigenze dei prodotti. Poiché un responsabile marketing cerca di sviluppare e adattare le variabili del marketing mix per soddisfare i consumatori, gli effetti delle variabili ambientali sui consumatori hanno anche un impatto indiretto sulle variabili del marketing mix. In secondo luogo, le forze nell'ambiente di marketing influenzano direttamente se e come un responsabile marketing può svolgere determinate attività di marketing. In terzo luogo, le variabili dell'ambiente di marketing possono influenzare le decisioni e le azioni di un responsabile marketing influenzando le reazioni dei consumatori al mix o ai mix di marketing dell'azienda.

Sebbene le variabili nell'ambiente di marketing siano talvolta definite incontrollabili, non sono totalmente incontrollabili. Un responsabile marketing può spesso influenzarne uno o più. Tuttavia, le variabili dell'ambiente di marketing fluttuano rapidamente e drasticamente, motivo per cui il marketing è così interessante e impegnativo. Poiché queste variabili sono altamente correlate, una modifica in ognuna di esse può causare la modifica di altre variabili ambientali.

Anche se le variabili ambientali generano incertezza per i professionisti del marketing e, a volte, hanno gravi effetti negativi sulle attività di marketing, possono anche creare opportunità. Ad esempio, i progressi tecnologici nel settore dei tessuti hanno contemporaneamente fatto fallire alcune aziende e offerto ad altre l'opportunità di entrare nel mercato e agevolare gli scambi. Pertanto, i professionisti del marketing devono essere consapevoli dei cambiamenti nelle variabili ambientali, non solo per essere in grado di adattarli e influenzarli, ma anche per sfruttare le opportunità offerte. Il resto di questa sezione descrive brevemente l'ambiente dinamico in cui avvengono le decisioni e le attività di marketing. I capitoli 16 e 17 analizzano in dettaglio le variabili ambientali.

Forze politiche

Le nostre istituzioni politiche emanano leggi e creano unità normative che influiscono sulle organizzazioni aziendali. Più in generale, le azioni delle forze politiche influenzano fortemente la stabilità economica e politica del nostro Paese non solo attraverso decisioni che riguardano questioni interne e interne, ma anche attraverso la loro autorità di negoziare accordi commerciali e determinare la politica estera. Se i funzionari governativi hanno opinioni negative su un'azienda o un settore, possono approvare e applicare leggi che limitano severamente la capacità di un'organizzazione di commercializzare prodotti. Inoltre, i governi acquistano molti prodotti in quantità enormi. Le azioni dei funzionari politici possono quindi influire sulla posizione finanziaria di un'impresa aggiudicando o omettendo di aggiudicare un contratto o un prestito governativo. Ovviamente, è importante impressionare favorevolmente i funzionari politici. Che le aziende ne siano ben consapevoli è dimostrato dal numero e dall'entità dei loro sforzi (legali e illegali) per sostenere le campagne politiche.

Forze legali

La legislazione e l'interpretazione delle leggi danno origine a forze legali. Le decisioni e le attività di marketing sono limitate e controllate da una moltitudine di leggi stabilite dalle istituzioni politiche. Molte leggi sono state emanate per preservare un'atmosfera competitiva o per proteggere i consumatori. Tendono a influenzare direttamente le attività di marketing, ma gli effetti reali di queste disposizioni sulle variabili del marketing mix dipendono in gran parte dal modo in cui i professionisti del marketing e i tribunali interpretano tali disposizioni.

Forze normative

Le forze normative derivano dalle unità di regolamentazione a livello locale, statale e federale. Queste unità creano e applicano numerose normative che influiscono sulle decisioni di marketing. Ad esempio, un giudice amministrativo della Federal Trade Commission ha stabilito che i produttori di Usterine si lavano la bocca. Warner-Lambert Company, ha falsamente pubblicizzato il proprio prodotto affermando che previene, cura e cura il raffreddore e il mal di gola. L'ordinanza del giudice richiedeva che l'azienda pubblicasse dieci milioni di dollari di pubblicità correttive affermando che «contrariamente alla pubblicità precedente, Usterine non preverrà raffreddori o mal di gola né ne ridurrà la gravità». Dopo che Warner-Lambert «ha impugnato l'ordinanza del giudice, sia dinanzi a una Corte d'Appello degli Stati Uniti (che ha confermato l'ordine) che alla Corte Suprema degli Stati Uniti (che ha rifiutato di riascoltare il caso), la società
rispettato l'ordine. Tuttavia, Warner-Lambert non è stata costretta a usare l'espressione «contrariamente alla pubblicità precedente».

Le agenzie regolatorie governative, soprattutto a livello federale, sponsorizzano riunioni per incoraggiare le aziende di un particolare settore a sviluppare linee guida per fermare pratiche discutibili. I leader del settore di solito collaborano in questi casi, poiché riconoscono che il passo successivo potrebbe essere la regolamentazione governativa.
Tuttavia, il governo non è l'unica fonte di normative che riguardano i professionisti del marketing. Anche le singole imprese e organizzazioni commerciali esercitano pressioni normative su se stesse e sui loro membri.

Forze sociali

La grande maggioranza dei consumatori americani ha un elevato tenore di vita e una qualità di vita piacevole. Le forze sociali spingono i professionisti del marketing a fornire tali standard di vita e stili di vita attraverso decisioni e attività socialmente responsabili. Ad esempio, la Coalizione per Belter Television, guidata dal reverendo Donald Wildmon, ha recentemente annunciato i suoi piani per ingannare gli inserzionisti che usano il sesso e la violenza per promuovere prodotti. Le pubblicità di jeans e collant vengono monitorate attentamente. Il reverendo Wildmon ritiene che gli inserzionisti abbiano una responsabilità nei confronti dei propri clienti, poiché influenzano il modo in cui le persone prendono decisioni. Questa influenza va oltre la vendita di prodotti. Si spinge nel regno della definizione delle idee e degli obiettivi del popolo americano. La televisione, afferma inoltre, è il più grande generatore di valori nella nostra società; guardare diverse ore di sesso e violenza in televisione ha un effetto potente, secondo Wildmon. «Questo è solo un esempio di come le persone appartenenti ai gruppi di interesse della nostra società fanno sapere ai professionisti del marketing che vogliono un alto tenore di vita , ma non voglio vivere in un ambiente profano, inquinato, disseminato o deturpato. I professionisti del marketing devono prestare attenzione a tali contenuti sociali.
Forze economiche
In larga misura le forze economiche determinano la forza dell'atmosfera competitiva di un'impresa. Alcune aziende operano in condizioni altamente competitive. Prendi coca cola e Pepsi. Sono stati i principali concorrenti per molti anni. La Pepsi ha superato la Coca Cola al primo posto nelle vendite al dettaglio nel 1977. Anche se la coca cola potrebbe essere stata lenta a rispondere, ora sta decisamente contrattaccando. Tra il 1977 e il 1979. Coke ha raddoppiato il budget pubblicitario. Nel 1980, man mano che i consumatori diventavano sempre più sensibili ai prezzi, lo sforzo fu spostato dalla campagna nazionale agli espositori nei punti vendita e alle promozioni sui prezzi. Per competere in modo più efficace, la coca cola ha persino cambiato prodotto. Invece dello zucchero, viene utilizzato lo sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio, che costa meno».

L'intensità della concorrenza è influenzata da tre fattori principali;

• 1. Quante aziende controllano la fornitura di un prodotto?
• 2. Con quanta facilità un'azienda può entrare nel settore?
• 3. Quanta domanda c'è per il prodotto rispetto all'offerta?

I fattori economici influiscono sull'impatto delle attività di marketing perché determinano le dimensioni e la forza della domanda di prodotti. Due fattori determinanti generali della domanda sono la capacità di acquisto degli acquirenti e la loro disponibilità all'acquisto. I cambiamenti dello stato dell'economia influiscono in larga misura su questi due fattori. Possono ridurre o migliorare l'efficacia degli operatori di marketing nel facilitare gli scambi. Durante i periodi di prosperità, gli acquirenti di solito hanno più potere d'acquisto e sono più disposti a spendere. In periodi di recessione i clienti hanno meno capacità di acquisto e spesso sono meno disposti a utilizzare quel potere d'acquisto limitato.

Forze tecnologiche

Esistono due modi in cui le Forze tecnologiche influenzano le decisioni e le attività dei marketer. Innanzitutto, hanno un grande impatto sulla vita quotidiana delle persone. Ad esempio, sono in fase di sviluppo computer domestici che consentiranno alla maggior parte degli apparecchi di essere programmabili, che elaboreranno e memorizzeranno le informazioni domestiche e consentiranno alle persone di pagare le bollette e di acquistare generi alimentari e altri articoli mentre sono seduti nelle loro cucine. La tecnologia influisce sul nostro stile di vita e sul nostro tenore di vita, il che a sua volta influenza non solo i nostri desideri di prodotti, ma anche le nostre reazioni ai mix di marketing offerti dalle organizzazioni imprenditoriali. In secondo luogo, gli sviluppi tecnologici possono avere un impatto diretto sulla creazione e sul mantenimento di un marketing mix, perché possono influire su tutte le sue variabili: prodotto, distribuzione, promozione e prezzo. Le tecnologie della comunicazione, dei trasporti, dei computer, dell'energia, della medicina, dei tessuti, dei metalli e degli imballaggi hanno influenzato i tipi di prodotti prodotti, nonché la pubblicità, la vendita personale, le ricerche di mercato, i prezzi, l'imballaggio, il trasporto, lo stoccaggio e l'uso e l'elaborazione del credito.
Molte organizzazioni, ad esempio, stanno sfruttando le opportunità offerte dalla nuova tecnologia di comunicazione nota come WATS, Wide Area Telecommunications Service. Quaker Oats ha utilizzato un numero 800 come parte di un concorso per Cap'n Crunch che ha generato 15 milioni di risposte. La CamplX*ll Soup Company utilizza WATS per determinare le risposte degli spettatori ai nuovi spot televisivi. American Express ha recentemente impiegato WATS per consentire alle persone di richiedere i servizi American Express. I genitori possono chiamare il numero verde degli alimenti per bambini Beech-Nut per i bollettini registrati sulla cura dei neonati. '* Come mostrato nella Figura 1.7, si può anche inviare un regalo di champagne chiamando un numero 800. Queste brevi descrizioni delle variabili dell'ambiente di marketing evidenziano alcuni effetti generali di tali forze sulle decisioni e sulle attività di marketing. Se sperano di creare e mantenere una strategia di marketing efficace, i professionisti del marketing devono riconoscere e analizzare gli effetti dell'ambiente di marketing sulle decisioni e le attività di marketing. Devono essere in grado di adattare la strategia di marketing ai principali cambiamenti nell'ambiente di marketing.

Sviluppo di una strategia di marketing

Strategia, una parola derivata dall'antica strategia greca (che significava «l'arte del generale»), riguarda le decisioni chiave necessarie per raggiungere un obiettivo o una serie di obiettivi. Una strategia di marketing è il fulcro di un piano di marketing di successo. Articola il piano d'azione. La strategia di marketing tlie cerca di rispondere alla domanda: come utilizzare al meglio le risorse e i vantaggi dell'organizzazione per raggiungere i suoi obiettivi? In particolare, una strategia di marketing comprende la selezione e l'analisi di un mercato target (il gruppo di persone che l'organizzazione vuole raggiungere) e la creazione e il mantenimento di un mix di marketing appropriato (prodotto, distribuzione, promozione e prezzo) che soddisfi tali persone. Vediamo cosa comporta.

Selezione e analisi dei mercati di riferimento

Un mercato di riferimento è un gruppo di persone per le quali un'azienda crea e mantiene un mix di marketing che si adatta specificamente alle esigenze e alle preferenze di quel gruppo. Quando si sceglie un mercato di riferimento, i responsabili marketing cercano di valutare possibili mercati per vedere come entrarvi influirebbe sulle vendite, sui costi e sui profitti dell'azienda. I professionisti del marketing cercano anche di determinare se l'organizzazione dispone delle risorse per produrre un mix di marketing che soddisfi le esigenze di un particolare mercato di riferimento e se soddisfare tali esigenze sia coerente con gli obiettivi generali dell'azienda. Analizzano inoltre le dimensioni e il numero di concorrenti che già vendono nei possibili mercati di riferimento.

I responsabili del marketing possono definire un mercato di riferimento per includere un numero relativamente piccolo di persone, oppure possono definirlo per comprendere un vasto numero di persone. Ad esempio, un produttore di costumi da bagno da donna può selezionare come mercato di riferimento giovani atlete al liceo e all'università e nelle competizioni professionali. Oppure questa azienda potrebbe cercare di raggiungere tutte le donne che nuotano per svago, un mercato di riferimento molto più ampio Sebbene un finlandese possa concentrare i suoi sforzi di marketing su un mercato target attraverso un unico marketing mix. un'azienda spesso si concentra su diversi mercati di riferimento sviluppando e impiegando più mix di marketing. Confronta la strategia di Bic con quella di Ronson. Ad esempio. Bic produce un tipo di accendino a butano usa e getta e lo indirizza verso un mercato di riferimento. Il produttore di accendini Ronson, tuttavia, si rivolge a diversi gruppi di mercato producendo diversi tipi di accendini, promuovendoli in vari modi, vendendoli a prezzi diversi e distribuendoli attraverso numerosi tipi di punti vendita.

Creare e mantenere un mix di marketing soddisfacente

I responsabili del marketing devono sviluppare un marketing mix che soddisfi esattamente le esigenze delle persone nel mercato di riferimento. Prima di poterlo fare, devono raccogliere informazioni approfondite e aggiornate su tali esigenze. Le informazioni potrebbero includere dati riguardanti l'età, il reddito, la razza, il sesso e il livello di istruzione delle persone in tutto il mercato di riferimento, le loro preferenze per il design, le caratteristiche, i colori e le texture dei prodotti, il loro atteggiamento nei confronti dei prodotti, i servizi, le pubblicità e i prezzi dei concorrenti e la frequenza e l'intensità con cui usano il prodotto. Con questo tipo di dati, i responsabili marketing sono in grado di sviluppare meglio prodotti, distribuzione, promozioni e prezzi che soddisfino le persone nel mercato di riferimento.

Conclusione

Circa la metà di ogni dollaro di consumo viene speso in attività di marketing. Dovresti essere consapevole di cos'è il marketing perché le sue attività permeano le nostre vite. Sono eseguiti da aziende commerciali e anche da organizzazioni non commerciali, come gruppi politici, sociali, ecclesiastici, culturali e civici. Inoltre, le attività di marketing aiutano le organizzazioni imprenditoriali a generare profitti, linfa vitale di un'economia capitalistica. Infine, lo studio del marketing ti aiuterà a valutare le attività di marketing e a decidere quali dovrebbero essere controllate attraverso leggi o regolamenti.

Il marketing è definito in questo libro come attività individuali e organizzative volte a facilitare e accelerare gli scambi all'interno di un insieme di forze ambientali dinamiche. Affinché si verifichi uno scambio devono sussistere quattro condizioni: (1) uno scambio richiede la partecipazione di due o più individui, gruppi o organizzazioni; (2) ciascuno deve avere qualcosa di valore desiderato dall'altro: (3) ciascuno deve essere disposto a rinunciarvi per ricevere l'oggetto di valore detenuto dall'altra; e (4) le parti lo scambio deve essere in grado di comunicare tra loro per mettere a disposizione «qualcosa di valore». In borsa, i prodotti vengono scambiati con prodotti o con risorse finanziarie, come contanti o credito. I prodotti possono essere beni, servizi o idee.

Il concetto di marketing è una filosofia di gestione che riguarda tutte le attività di un'organizzazione aziendale. Secondo questa filosofia, un'organizzazione aziendale dovrebbe cercare di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso un insieme coordinato di attività che, allo stesso tempo, consentano all'organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. Garantire la soddisfazione del cliente è l'obiettivo principale del concetto di marketing. Per fare ciò, l'organizzazione deve prima determinare le esigenze dei consumatori e poi cercare di soddisfarle attraverso una serie coordinata di attività. Un'organizzazione raggiunge i propri obiettivi garantendo la soddisfazione del cliente. Per far funzionare il concetto di marketing, il top management deve accettarlo come una filosofia di gestione generale. L'implementazione del concetto di marketing richiede un sistema informativo efficiente e, possibilmente, la ristrutturazione dell'organizzazione.

Uno degli obiettivi principali di un responsabile marketing è creare e mantenere un marketing mix che soddisfi le esigenze dei consumatori per un particolare tipo di prodotto. Le variabili che costituiscono il marketing mix sono prodotto, distribuzione, promozione e prezzo. Entro alcuni limiti, un responsabile marketing può modificare le variabili del marketing mix man mano che le preferenze e le esigenze dei consumatori cambiano.

Le variabili dell'ambiente di marketing includono forze politiche, forze legali, forze normative, forze sociali, forze economiche e forze tecnologiche. Questi fattori influenzano le variabili del marketing mix in diversi modi. Le forze all'interno dell'ambiente di marketing influiscono sullo stile di vita, sul tenore di vita e sulle preferenze e le esigenze dei consumatori in materia di prodotti. L'impatto delle variabili dell'ambiente di marketing sui consumatori spesso richiede modifiche nei mix di marketing. Infine, le decisioni dei marketer e le loro 

le capacità di eseguire determinate attività di marketing sono influenzate da variabili nell'ambiente di marketing.

Lo sviluppo di una strategia di marketing comprende due fasi: (1) selezione e analisi dei mercati di riferimento e (2) creazione e mantenimento di un mix di marketing che soddisfi le esigenze e le preferenze delle persone nel mercato di riferimento.